Home / Blog / Aktualności / Audyt formularza B2B: jak zmniejszyć liczbę pól i zwiększyć jakość pozyskiwanych leadów?

Audyt formularza B2B: jak zmniejszyć liczbę pól i zwiększyć jakość pozyskiwanych leadów?

, Czas czytania: min. , Komentarz(y):0

Formularz kontaktowy w serwisie B2B często wygląda niewinnie. Imię, nazwisko, e-mail, telefon, firma, stanowisko, liczba pracowników, budżet, termin realizacji, temat zapytania, wiadomość i kilka zgód. Z perspektywy firmy każde z tych pól może wydawać się przydatne. Z perspektywy użytkownika wygląda to jednak inaczej.
Każde dodatkowe pole to kolejny moment, w którym potencjalny klient może uznać, że formularz wymaga zbyt dużo czasu, zbyt wielu informacji albo zbyt dużego zaangażowania.
Dlatego optymalizacja formularza kontaktowego B2B nie powinna sprowadzać się do prostego „usuń połowę pól”. Celem jest znalezienie równowagi pomiędzy wysokim współczynnikiem konwersji a jakością informacji, które otrzymuje dział sprzedaży.

Dlaczego formularze B2B są często zbyt rozbudowane?

Najczęściej formularz nie powstaje jako przemyślany element ścieżki zakupowej. Z czasem kolejne osoby w organizacji zaczynają dodawać pola, które są przydatne z ich punktu widzenia.
  • sprzedaż chce znać budżet,
  • marketing chce znać branżę,
  • handlowiec chce wiedzieć, kiedy klient planuje rozpocząć projekt,
  • CRM wymaga określonych danych,
  • analityka chce dodatkowej segmentacji,
  • dział techniczny chce od razu poznać szczegóły wdrożenia.
W efekcie użytkownik, który chciał po prostu zapytać o ofertę, otrzymuje formularz przypominający ankietę kwalifikacyjną. I właśnie tutaj powstają pierwsze punkty oporu użytkownika.

Czym są punkty oporu użytkownika?

Punkt oporu to każdy element, który powoduje, że użytkownik zatrzymuje się, zaczyna się zastanawiać albo traci chęć do wykonania kolejnego kroku. W formularzu B2B może to być:
  • zbyt duża liczba pól,
  • pytanie wymagające informacji, których użytkownik jeszcze nie zna,
  • obowiązkowy numer telefonu,
  • konieczność podania budżetu,
  • niejasna treść pola,
  • skomplikowana walidacja,
  • brak informacji, co wydarzy się po wysłaniu formularza,
  • duża liczba obowiązkowych zgód,
  • formularz źle działający na urządzeniach mobilnych.
Każdy z takich elementów osobno może wydawać się nieistotny. Problem zaczyna się wtedy, gdy użytkownik napotyka kilka z nich jednocześnie.

Mniej pól nie zawsze oznacza lepsze leady

Jednym z częstszych zaleceń dotyczących optymalizacji formularzy jest ograniczenie liczby pól. To dobry kierunek, ale stosowany bez analizy może przynieść odwrotny efekt. Wyobraźmy sobie dwie wersje formularza. Pierwsza zawiera tylko:
  • imię,
  • e-mail,
  • wiadomość.
Druga zawiera dodatkowo:
  • nazwę firmy,
  • rodzaj interesującej usługi,
  • orientacyjny zakres projektu.
Pierwszy formularz może generować więcej zapytań. Nie oznacza to jednak automatycznie, że będzie generował więcej wartościowych szans sprzedażowych.
W B2B nie chodzi o maksymalną liczbę formularzy. Chodzi o maksymalną liczbę wartościowych rozmów handlowych.
Dlatego zwiększenie współczynnika konwersji leadów powinno być analizowane razem z ich jakością.

Które pola naprawdę są potrzebne?

Najprostsze pytanie podczas audytu brzmi:
Czy bez tej informacji jesteśmy w stanie wykonać kolejny krok sprzedażowy?
Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, warto zastanowić się, czy pole rzeczywiście musi znajdować się w pierwszym formularzu. Dane można podzielić na trzy grupy.

1. Dane potrzebne do kontaktu

Zwykle są to:
  • imię,
  • adres e-mail,
  • opcjonalnie numer telefonu.

2. Dane potrzebne do zrozumienia zapytania

Przykładowo:
  • rodzaj usługi,
  • krótki opis potrzeb,
  • adres obecnej strony,
  • wybrany produkt lub rozwiązanie.

3. Dane przydatne dopiero na późniejszym etapie

Do tej grupy często trafiają:
  • dokładny budżet,
  • liczba pracowników,
  • stanowisko osoby kontaktowej,
  • szczegółowy harmonogram projektu,
  • pełne dane firmowe.
Jeżeli handlowiec może zebrać je podczas rozmowy, nie zawsze warto wymagać ich przed wysłaniem pierwszego zapytania.

Czy numer telefonu powinien być obowiązkowy?

To jeden z najczęstszych punktów spornych. Dla działu sprzedaży telefon jest bardzo wartościową informacją. Ułatwia szybki kontakt i często skraca proces sprzedaży. Dla użytkownika może jednak oznaczać:
„Jeżeli podam numer, za chwilę ktoś do mnie zadzwoni.”
Nie każdy użytkownik jest gotowy na rozmowę telefoniczną w momencie pierwszego kontaktu. Dlatego warto przetestować wariant, w którym telefon jest polem opcjonalnym, a obok znajduje się krótka informacja:
Podaj numer, jeśli wolisz, żebyśmy oddzwonili.
Taki komunikat daje użytkownikowi kontrolę i jednocześnie pozwala pozyskać numer od osób rzeczywiście zainteresowanych kontaktem telefonicznym.

Pole „budżet” może pomagać i szkodzić jednocześnie

W formularzach B2B często pojawia się pytanie o budżet. Z punktu widzenia firmy pomaga ono wstępnie ocenić potencjalnego klienta. Z punktu widzenia klienta bywa problematyczne. Użytkownik może:
  • nie znać jeszcze kosztu podobnych usług,
  • nie mieć zatwierdzonego budżetu,
  • obawiać się, że podanie wysokiej kwoty wpłynie na ofertę,
  • nie wiedzieć, jaki zakres jest możliwy przy danym budżecie.
Zamiast zwykłego pola tekstowego można zastosować przedziały: 
Budżet projektu:

○ do 10 000 zł
○ 10 000–25 000 zł
○ 25 000–50 000 zł
○ powyżej 50 000 zł
○ jeszcze nie wiem
Ostatnia opcja jest szczególnie ważna. Nie zmusza użytkownika do podawania informacji, której jeszcze nie posiada.

Jedno pole „wiadomość” też może być problemem

Pozornie duże, puste pole tekstowe daje użytkownikowi pełną swobodę. W praktyce może jednak powodować kolejny punkt oporu:
„Co właściwie mam tutaj napisać?”
Warto pomóc użytkownikowi krótkim placeholderem lub opisem. Zamiast: 
Wiadomość
można zastosować: 
Opisz krótko, czego potrzebujesz.
Np. nowa strona firmowa, sklep WooCommerce,
kampania Google Ads lub rozwój obecnego serwisu.
To drobna zmiana, ale redukuje konieczność zastanawiania się nad tym, jak rozpocząć wiadomość.

Mikrokonwersje w serwisie usługowym

Nie każdy użytkownik jest gotowy od razu wysłać zapytanie ofertowe. Dlatego warto analizować również mikrokonwersje w serwisie usługowym. Mogą to być:
  • kliknięcie numeru telefonu,
  • kliknięcie adresu e-mail,
  • przejście na stronę kontaktową,
  • otwarcie formularza,
  • rozpoczęcie wypełniania formularza,
  • wybór konkretnej usługi,
  • pobranie case study,
  • przejście do realizacji lub portfolio.
Dzięki temu można zobaczyć, gdzie dokładnie użytkownik zaczyna mieć problem. Jeżeli 500 osób otwiera formularz, 300 rozpoczyna jego wypełnianie, ale tylko 40 wysyła wiadomość, problem prawdopodobnie znajduje się wewnątrz formularza.

Nie analizuj tylko liczby wysłanych formularzy

Sam współczynnik wysłania formularza mówi niewiele o jakości procesu. Warto mierzyć również:
  • liczbę rozpoczętych formularzy,
  • liczbę błędów walidacji,
  • pola, na których użytkownicy najczęściej rezygnują,
  • czas potrzebny do wypełnienia formularza,
  • konwersję na urządzeniach mobilnych,
  • liczbę leadów zakwalifikowanych przez sprzedaż,
  • liczbę leadów zakończonych ofertą,
  • liczbę realnych transakcji.
Dopiero zestawienie danych marketingowych i sprzedażowych pokazuje, czy formularz naprawdę działa.

Audyt UX strony B2B powinien obejmować więcej niż sam formularz

Formularz może być poprawnie zaprojektowany, a mimo to osiągać słabe wyniki. Dlaczego? Bo decyzja o jego wysłaniu zapada wcześniej. Dlatego audyt UX strony B2B powinien również sprawdzić:
  • czy użytkownik rozumie ofertę,
  • czy wie, dla kogo przeznaczona jest usługa,
  • czy widzi korzyści,
  • czy znajduje przykłady realizacji,
  • czy widzi opinie lub dowody zaufania,
  • czy zna orientacyjny proces współpracy,
  • czy CTA jest widoczne i zrozumiałe,
  • czy użytkownik wie, co wydarzy się po wysłaniu formularza.
Jeżeli strona nie zbudowała wystarczającego zaufania, skrócenie formularza z ośmiu pól do czterech może nie zmienić praktycznie niczego.

Powiedz użytkownikowi, co wydarzy się po wysłaniu formularza

To jeden z najprostszych sposobów na ograniczenie niepewności. Obok formularza można umieścić komunikat:
Odpowiemy w ciągu jednego dnia roboczego. Najpierw zapoznamy się z Twoją wiadomością, a jeśli będzie potrzebna dodatkowa rozmowa, ustalimy dogodny termin.
Użytkownik od razu wie, czego się spodziewać. Nie zastanawia się, czy po kliknięciu „Wyślij” otrzyma telefon pięć minut później, czy odpowiedź przyjdzie dopiero za tydzień.

CTA „Wyślij” nie zawsze jest najlepszym wyborem

Tekst na przycisku również jest częścią doświadczenia użytkownika. Standardowe: 
Wyślij
jest poprawne, ale niewiele mówi. W zależności od kontekstu można zastosować:
  • Zapytaj o wycenę,
  • Porozmawiajmy o projekcie,
  • Wyślij zapytanie,
  • Poproś o kontakt,
  • Umów konsultację.
Przycisk powinien jasno komunikować efekt działania, a nie wyłącznie techniczną czynność.

Formularz jednoetapowy czy wieloetapowy?

Jeżeli firma rzeczywiście potrzebuje większej liczby informacji, warto rozważyć formularz wieloetapowy. Zamiast pokazywać użytkownikowi od razu dwanaście pól, można podzielić proces na krótsze etapy. Przykładowo: 
Krok 1: Czego potrzebujesz?
Krok 2: Kilka informacji o projekcie
Krok 3: Dane kontaktowe
Taki układ zmniejsza wizualne obciążenie formularza. Warto jednak pamiętać, że formularz wieloetapowy nie jest automatycznie lepszy. Jeżeli trzy pola zostaną sztucznie podzielone na cztery ekrany, proces może stać się bardziej irytujący niż prosty formularz na jednej stronie.

Nie pytaj drugi raz o informacje, które już znasz

Formularz powinien uwzględniać kontekst strony, na której znajduje się użytkownik. Jeżeli użytkownik znajduje się na podstronie: 
/oferta/sklepy-internetowe/
nie zawsze musi ponownie wybierać w formularzu: 
Interesująca usługa: Sklep internetowy
Tę informację można przekazać automatycznie w ukrytym polu. To samo dotyczy:
  • źródła pozyskania użytkownika,
  • kampanii reklamowej,
  • podstrony wejścia,
  • wybranego produktu,
  • konkretnego wariantu oferty.
Im więcej informacji można zebrać automatycznie, tym mniej trzeba wymagać od użytkownika.

Formularz mobilny powinien być traktowany osobno

Formularz, który wygląda dobrze na komputerze, może być bardzo niewygodny na telefonie. Podczas badania użyteczności formularza warto sprawdzić między innymi:
  • wielkość pól,
  • odstępy między elementami,
  • typ klawiatury wyświetlanej dla telefonu i e-maila,
  • działanie autocomplete,
  • czy formularz nie jest zasłaniany przez sticky elementy,
  • czy komunikaty błędów są widoczne,
  • czy użytkownik nie musi wykonywać nadmiernej liczby przewinięć.
W B2B nie należy automatycznie zakładać, że wszystkie zapytania są wysyłane z komputerów.

Walidacja nie powinna karać użytkownika

Jednym z najbardziej frustrujących scenariuszy jest wypełnienie formularza, kliknięcie przycisku i otrzymanie komunikatu: 
Formularz zawiera błędy.
bez jasnej informacji, gdzie problem się znajduje. Dobra walidacja powinna:
  • wskazywać konkretne pole,
  • wyjaśniać problem prostym językiem,
  • nie usuwać wcześniej wpisanych danych,
  • pozwalać łatwo poprawić błąd.
Zamiast: 
Invalid input.
lepiej zastosować: 
Wpisz poprawny adres e-mail, np. jan@firma.pl.

Jak przeprowadzić badanie użyteczności formularza?

Nie zawsze potrzebne jest rozbudowane badanie z dużą grupą respondentów. Nawet kilka dobrze przeprowadzonych sesji może pokazać problemy, których nie widać w samych danych analitycznych. Użytkownik może otrzymać proste zadanie:
Wyobraź sobie, że szukasz wykonawcy nowej strony dla firmy. Znajdź informacje, których potrzebujesz, i spróbuj wysłać zapytanie.
Podczas testu warto obserwować:
  • gdzie użytkownik się zatrzymuje,
  • które pytania są dla niego niejasne,
  • które dane niechętnie podaje,
  • czy rozumie przycisk CTA,
  • czy wie, co wydarzy się po wysłaniu formularza.
Takie obserwacje często prowadzą do zmian, których nie da się wyciągnąć wyłącznie z Google Analytics.

Test A/B: krótszy formularz kontra lepiej kwalifikowany formularz

Jeżeli serwis generuje wystarczająco dużo ruchu, warto testować różne warianty. Wariant A może zawierać:
  • imię,
  • e-mail,
  • wiadomość.
Wariant B:
  • imię,
  • e-mail,
  • firmę,
  • rodzaj usługi,
  • wiadomość.
Nie należy jednak porównywać wyłącznie liczby wysłanych formularzy. Warto później sprawdzić:
  • ile leadów zostało zakwalifikowanych,
  • ile przeszło do rozmowy,
  • ile otrzymało ofertę,
  • ile zakończyło się sprzedażą.
Formularz z niższym współczynnikiem wysłania może być lepszy biznesowo, jeżeli dostarcza wyraźnie więcej wartościowych leadów.

Prosty formularz B2B może wyglądać tak

Dla wielu firm usługowych wystarczającym punktem wyjścia może być formularz: 
Imię i nazwisko *
E-mail firmowy *
Telefon
Firma
Czego potrzebujesz? *
Opisz krótko projekt *

[ Wyślij zapytanie ]
Nie jest to uniwersalny wzór dla każdej firmy. Pokazuje jednak ważną zasadę: użytkownik powinien podawać przede wszystkim informacje potrzebne do rozpoczęcia rozmowy, a nie do uzupełnienia całej kartoteki w CRM.

Jak wygląda audyt formularza B2B krok po kroku?

  1. Sprawdź każde pole. Ustal, czy informacja jest niezbędna przed pierwszym kontaktem.
  2. Zidentyfikuj punkty oporu. Szukaj pól trudnych, niejasnych i wymagających zbyt dużego zaangażowania.
  3. Przeanalizuj dane. Sprawdź rozpoczęcia formularza, wysłania, błędy i zachowanie użytkowników.
  4. Porównaj desktop i mobile. Problemy mogą występować tylko na jednym typie urządzeń.
  5. Sprawdź jakość leadów. Połącz dane z formularza z informacjami z CRM lub działu sprzedaży.
  6. Przeprowadź test użyteczności. Obserwuj, jak prawdziwi użytkownicy przechodzą przez proces.
  7. Wprowadzaj zmiany etapami. Dzięki temu łatwiej ustalić, która modyfikacja faktycznie przyniosła efekt.

Dobry formularz nie zbiera jak największej liczby danych

Formularz kontaktowy jest często pierwszym momentem, w którym anonimowy użytkownik staje się realnym leadem. Nie powinien więc przypominać przesłuchania. Z drugiej strony zbyt prosty formularz może generować dużą liczbę przypadkowych zapytań, które zajmą czas zespołu sprzedaży. Dlatego skuteczna optymalizacja formularza kontaktowego B2B polega na znalezieniu odpowiedniej proporcji.
Zbieraj tyle danych, ile potrzebujesz do wykonania kolejnego kroku. Nie tyle, ile być może przyda Ci się kiedyś.
To niewielka różnica w sposobie myślenia, ale może mieć duży wpływ zarówno na doświadczenie użytkownika, jak i efektywność całego procesu pozyskiwania klientów.

FAQ

Ile pól powinien mieć formularz kontaktowy B2B?

Nie istnieje jedna prawidłowa liczba. Formularz powinien zawierać tylko dane niezbędne do wykonania kolejnego kroku sprzedażowego. W prostym serwisie usługowym może to być kilka pól, natomiast przy złożonych usługach potrzebne mogą być dodatkowe informacje kwalifikujące.

Czy skrócenie formularza zwiększa konwersję?

Może ją zwiększyć, szczególnie gdy obecny formularz wymaga wielu niepotrzebnych informacji. Nie należy jednak patrzeć wyłącznie na liczbę wysłań. Ważna jest również jakość pozyskiwanych leadów.

Czy numer telefonu powinien być wymagany?

Nie zawsze. Jeżeli pierwszy kontakt może odbyć się przez e-mail, warto przetestować telefon jako pole opcjonalne. Obowiązkowy numer może stanowić punkt oporu dla osób, które nie chcą otrzymać natychmiastowego telefonu od handlowca.

Czy warto pytać o budżet w formularzu B2B?

Tak, jeżeli informacja rzeczywiście pomaga kwalifikować zapytania. Dobrym rozwiązaniem może być wybór przedziału budżetowego oraz opcja „jeszcze nie wiem”, zamiast wymagania konkretnej kwoty.

Na czym polega badanie użyteczności formularza?

Polega na obserwacji użytkowników podczas wykonywania konkretnego zadania, np. wysłania zapytania ofertowego. Pozwala znaleźć niejasne pola, problemy z walidacją, punkty oporu i elementy utrudniające ukończenie formularza.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji leadów B2B?

Warto analizować nie tylko sam formularz, ale całą ścieżkę użytkownika: komunikację oferty, CTA, dowody zaufania, liczbę pól, walidację, wersję mobilną oraz informację o tym, co wydarzy się po przesłaniu zapytania.

Zostaw komentarz do artykułu: Audyt formularza B2B: jak zmniejszyć liczbę pól i zwiększyć jakość pozyskiwanych leadów?

Dodaj komentarz

candyweb

Właściciel agencji interaktywnej Candyweb.pl, absolwent studiów magisterskich kierunku informatyka ze specjalnością technologii mobilnych i internetowych Uniwersytetu w Białymstoku. Przeszło 10-letnie doświadczenie komercyjne zdobyte w agencjach reklamowych. Ponad 700 zrealizowanych projektów informatycznych. Pasjonat narzędzi marketingowych, AI i tematyki SEO.