Koniec z greenwashingiem w reklamach. Jak nowe przepisy zmienią marketing od 27 września 2026?

24 lipca 2026, Czas czytania: 15 min. , Komentarz(y):0

Zielony listek na opakowaniu. Hasło „przyjazny środowisku” w reklamie. Kategoria „produkty ekologiczne” w sklepie internetowym. Informacja, że przesyłka, produkt albo cała firma są „neutralne dla klimatu”.

Takie komunikaty od lat pojawiają się w marketingu. Czasami opierają się na konkretnych danych, certyfikatach i rzeczywistych zmianach w procesie produkcji. Innym razem dotyczą tylko jednego elementu produktu, ale są przedstawiane tak, jakby ekologiczna była cała oferta. Zdarza się również, że za zielonym kolorem, ikoną liścia i ogólnym hasłem nie stoją żadne informacje pozwalające zweryfikować przekaz.

Od 27 września 2026 roku stosowanie podobnych komunikatów stanie się znacznie bardziej wymagające.

Dyrektywa 2024/825 wprowadza nowe zasady dotyczące twierdzeń środowiskowych, oznaczeń związanych ze zrównoważonym rozwojem oraz praktyk, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Dla firm oznacza to potrzebę sprawdzenia nie tylko opakowań, ale również opisów produktów, reklam internetowych, landing page’y, mailingów, grafik, filtrów w sklepach i komunikacji publikowanej w mediach społecznościowych. [1]

Nowe przepisy nie zakazują informowania o rzeczywistych korzyściach środowiskowych. Mają natomiast ograniczyć ogólne, nieudokumentowane albo zbyt szeroko przedstawiane deklaracje. Zielony marketing nie znika. Będzie jednak musiał być bardziej konkretny, przejrzysty i możliwy do uzasadnienia.

Nowe zasady dotyczą przede wszystkim komunikacji handlowej kierowanej do konsumentów, czyli relacji B2C. W przypadku komunikacji prowadzonej wyłącznie między przedsiębiorcami zastosowanie mogą mieć inne przepisy dotyczące reklamy i uczciwej konkurencji.

Greenwashing może być kwestionowany już dziś

Nowe przepisy nie oznaczają, że dopiero od września 2026 roku komunikacja środowiskowa będzie podlegała kontroli.

Już obecnie przekaz, który wprowadza konsumenta w błąd albo pomija istotne informacje, może zostać oceniony na podstawie obowiązujących przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych. Dotyczy to również twierdzeń na temat ekologiczności produktów, wpływu firmy na klimat czy właściwości opakowania.

Zmiana polega przede wszystkim na tym, że nowe regulacje dokładniej opiszą wybrane praktyki i dodadzą kolejne działania do katalogu praktyk wyraźnie zakazanych.

Przedsiębiorcom pozostanie więc mniej przestrzeni na tłumaczenie, że dane sformułowanie było wyłącznie językiem reklamowym. Jeżeli komunikat tworzy u przeciętnego konsumenta określone wrażenie dotyczące wpływu produktu, usługi albo firmy na środowisko, znaczenie będzie miało nie tylko dosłowne brzmienie hasła, ale również jego kontekst i ogólny odbiór.

Które hasła marketingowe staną się szczególnie ryzykowne?

Jednym z najważniejszych elementów nowych zasad jest ograniczenie stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych.

Chodzi między innymi o określenia takie jak:

• ekologiczny,
• przyjazny środowisku,
• zielony,
• przyjazny naturze,
• dobry dla klimatu,
• biodegradowalny,
• biopochodny,
• energooszczędny.

Nie oznacza to automatycznego zakazu używania każdego z tych słów. Ryzyko pojawi się wtedy, gdy firma posługuje się szerokim hasłem, ale nie potrafi wykazać uznanej, doskonałej efektywności środowiskowej odpowiadającej zakresowi deklaracji. [2]

Znaczenie będzie miało również to, gdzie pojawia się wyjaśnienie.

Jeżeli przedsiębiorca chce doprecyzować twierdzenie, informacja powinna zostać przedstawiona jasno i w widocznym miejscu w tym samym medium. W praktyce może to oznaczać tę samą reklamę, opakowanie, kartę produktu albo interfejs sprzedażowy.

Schowanie wyjaśnienia w regulaminie, rozwijanym przypisie na innej podstronie lub dokumencie, którego klient prawdopodobnie nie otworzy, może nie wystarczyć.

Zamiast ogólnego hasła:

„ekologiczne opakowanie”

bezpieczniejszy i bardziej wiarygodny może być konkretny komunikat:

„butelka została wykonana w 70% z tworzywa pochodzącego z recyklingu, z wyłączeniem nakrętki i etykiety”.

Precyzyjna informacja mówi konsumentowi znacznie więcej i ogranicza ryzyko stworzenia zbyt szerokiego wrażenia.

Ekologiczny element nie oznacza ekologicznego całego produktu

Nowe zasady mają ograniczyć również praktykę polegającą na przedstawianiu całego produktu, usługi albo przedsiębiorstwa jako ekologicznego, gdy deklarowana korzyść dotyczy tylko wybranego elementu.

Problem może pojawić się na przykład wtedy, gdy firma:

• reklamuje całe opakowanie jako ekologiczne, choć tylko jeden jego element pochodzi z recyklingu,
• nazywa cały produkt zrównoważonym, mimo że zmiana dotyczy jednego zastosowanego surowca,
• przedstawia całą działalność jako neutralną klimatycznie na podstawie pojedynczego projektu,
• komunikuje „zieloną dostawę”, chociaż rozwiązanie dotyczy tylko wybranego etapu transportu.

To ważna zmiana dla copywriterów, grafików, marketerów i właścicieli sklepów.

Nie wystarczy, że zdanie nie zawiera bezpośrednio fałszywej informacji. Liczyć się będzie również ogólne wrażenie, które reklama, opis lub grafika wywołują u odbiorcy.

Jeżeli konsument może zrozumieć komunikat szerzej, niż wynika to z rzeczywistych danych, warto go zawęzić i dokładnie wskazać, czego dotyczy deklarowana korzyść.

Własny zielony znaczek może zostać uznany za wprowadzający w błąd

Kolejnym obszarem objętym zmianami są oznaczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju.

Marki często tworzą własne ikonki, pieczęcie, listki i znaki sugerujące, że produkt przeszedł określoną weryfikację. Konsument nie zawsze jest jednak w stanie odróżnić niezależny certyfikat od elementu zaprojektowanego przez dział marketingu.

Od 27 września 2026 roku oznaczenia zrównoważonego rozwoju powinny opierać się na systemie certyfikacji albo zostać ustanowione przez organ publiczny. Samodzielnie zaprojektowany znak, który sprawia wrażenie oficjalnego potwierdzenia właściwości produktu, może zostać uznany za praktykę niedozwoloną. [3]

Dotyczy to nie tylko fizycznych opakowań. Ryzyko może pojawić się również przy:

• ikonach na kartach produktów,
• filtrach w sklepie internetowym,
• oznaczeniach umieszczanych przy cenie,
• grafikach reklamowych,
• banerach,
• materiałach w social mediach,
• własnych „certyfikatach” i pieczęciach jakości,
• symbolach używanych w porównywarkach lub marketplace’ach.

Przed użyciem takiego znaku firma powinna wiedzieć, kto go ustanowił, na jakich zasadach jest przyznawany, co dokładnie potwierdza i czy spełnienie kryteriów jest niezależnie kontrolowane.

Neutralność klimatyczna oparta na kompensacji pod szczególną kontrolą

Istotne zmiany dotyczą komunikatów związanych z emisjami gazów cieplarnianych.

Zakazane ma być twierdzenie, że produkt ma neutralny, ograniczony albo pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji, jeśli deklaracja opiera się wyłącznie na kompensowaniu emisji.

Może to dotyczyć komunikatów takich jak:

• „produkt neutralny klimatycznie”,
• „przesyłka bez śladu węglowego”,
• „zeroemisyjna usługa”,
• „zakup przyjazny dla klimatu”,

jeżeli efekt wynika jedynie z kupowania jednostek kompensacyjnych albo finansowania projektów realizowanych poza cyklem życia reklamowanego produktu. [4]

Nie oznacza to, że firmy nie będą mogły informować o wspieraniu projektów klimatycznych. Konieczne będzie jednak jasne oddzielenie takich działań od rzeczywistych właściwości produktu.

Różnica między zdaniami:

„Ten produkt jest neutralny klimatycznie”

oraz:

„Wspieramy projekt, którego celem jest kompensowanie części emisji związanych z naszą działalnością”

nie jest wyłącznie stylistyczna.

Pierwsze zdanie opisuje właściwość produktu. Drugie informuje o dodatkowym działaniu przedsiębiorcy. Z perspektywy konsumenta są to dwa różne komunikaty.

Obietnice na 2030 rok również wymagają konkretnego planu

Nowe zasady dotyczą nie tylko obecnych właściwości produktu lub firmy. Obejmują również deklaracje dotyczące przyszłych wyników środowiskowych.

Hasła takie jak:

• „do 2030 roku będziemy neutralni klimatycznie”,
• „wkrótce całkowicie wyeliminujemy plastik”,
• „zmierzamy do zerowej emisji”,

nie powinny funkcjonować wyłącznie jako ogólne deklaracje wizerunkowe.

Twierdzenia dotyczące przyszłych wyników środowiskowych powinny opierać się na jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i możliwych do zweryfikowania zobowiązaniach. Znaczenie mogą mieć między innymi:

• mierzalne cele,
• realistyczny harmonogram,
• opis planowanych działań,
• zasoby przeznaczone na ich realizację,
• regularna kontrola postępów,
• niezależna weryfikacja. [5]

Marka nie powinna więc reklamować przyszłości, której nie potrafi przełożyć na konkretny i wiarygodny plan.

Czy zielony kolor i zdjęcia liści zostaną zakazane?

Nie. Zielona kolorystyka, fotografia lasu, kropla wody albo ikona liścia nie staną się automatycznie niedozwolone.

Elementy wizualne mogą jednak współtworzyć pośredni przekaz środowiskowy. Ich znaczenie będzie zależało od całego kontekstu: tekstu, położenia znaku, rodzaju produktu, układu reklamy i wrażenia wywoływanego u odbiorcy. [6]

Zdjęcie liścia obok neutralnego opisu produktu może pełnić funkcję dekoracyjną. Ten sam element umieszczony obok słów „odpowiedzialny wybór”, „naturalna przyszłość” albo „lepsze dla planety” może wywoływać znacznie silniejsze wrażenie dotyczące właściwości środowiskowych.

Dlatego audyt komunikacji nie powinien ograniczać się wyłącznie do tekstu. Warto sprawdzić również:

• kolory,
• zdjęcia,
• ikony,
• symbole,
• układ strony,
• nazwy kategorii,
• przyciski,
• filtry,
• oznaczenia produktów,
• komunikaty pojawiające się podczas zakupów.

Potencjalnie mylący przekaz może wynikać z połączenia wielu elementów, nawet jeżeli żaden z nich analizowany osobno nie zawiera jednoznacznej deklaracji.

Gdzie firmy powinny szukać ryzykownych komunikatów?

Największym błędem byłoby ograniczenie weryfikacji wyłącznie do oficjalnych kampanii reklamowych.

Twierdzenia środowiskowe mogą być rozsiane po całym ekosystemie marki.

Karty produktów

Czy nazwy, opisy, parametry i ikonki dokładnie wskazują, czego dotyczy deklarowana korzyść?

Czy opis całego produktu nie opiera się na właściwości jednego składnika lub fragmentu opakowania?

Kategorie i filtry w sklepie

Czy określenia takie jak „eko”, „zielone produkty” albo „odpowiedzialny wybór” mają jasno zdefiniowane i możliwe do wykazania kryteria?

Czy klient wie, dlaczego konkretny produkt znalazł się w danej kategorii?

Landing page’e i strona główna

Czy marka nie przedstawia całej działalności jako ekologicznej na podstawie jednego projektu lub wybranego elementu oferty?

Czy szerokie hasła są odpowiednio doprecyzowane?

Reklamy Google i social media

Czy skrócenie komunikatu do formatu reklamy nie zmienia jego pierwotnego znaczenia?

Czy użytkownik otrzymuje najważniejsze wyjaśnienie bez konieczności przechodzenia przez kilka kolejnych podstron?

Newslettery i automatyzacje

Czy komunikaty w wiadomościach są zgodne z informacjami przedstawionymi na stronie produktu?

Czy nagłówek maila nie sugeruje szerszej korzyści niż jego dalsza treść?

Profile firmowe i marketplace’y

Czy opisy publikowane poza własną stroną są aktualne i oparte na tych samych danych?

Czy partnerzy handlowi nie używają starych albo zbyt ogólnych wersji komunikatów?

Opakowania i materiały drukowane

Czy stosowane znaki, pieczęcie i deklaracje mają jasne podstawy?

Czy firma wie, kto przyznaje dany certyfikat i czego dokładnie on dotyczy?

Przygotowanie organizacji nie będzie więc zadaniem wyłącznie dla działu prawnego. Wymaga współpracy marketingu, e-commerce, osób odpowiedzialnych za produkty, projektantów, dostawców i zespołów zarządzających danymi.

Co ze starymi opakowaniami i zapasami magazynowymi?

To jeden z najbardziej praktycznych problemów związanych ze zmianą zasad.

Nowe wymagania mają być stosowane od 27 września 2026 roku również wobec komunikacji umieszczonej na produktach i opakowaniach przygotowanych wcześniej. Sama dyrektywa nie ustanawia ogólnego, dodatkowego okresu przejściowego pozwalającego bez ograniczeń wykorzystywać dotychczasowe oznaczenia.

W czerwcu 2026 roku unijne organy ochrony konsumentów uzgodniły jednak wspólne podejście do tak zwanych starych zapasów. Zakłada ono proporcjonalną ocenę konkretnych przypadków, z uwzględnieniem między innymi:

• cyklu produkcji opakowań,
• wielkości zapasów,
• wcześniejszych zamówień,
• zależności w łańcuchu dostaw,
• terminu przydatności produktu,
• realnej możliwości zastosowania korekty. [7]

Nie oznacza to zgody na dalsze korzystanie z problematycznych komunikatów bez podejmowania działań.

Od firm oczekuje się kroków podejmowanych w dobrej wierze, takich jak:

• poprawienie informacji w sklepie internetowym,
• aktualizacja reklam,
• zmiana przyszłych serii opakowań,
• zastosowanie dodatkowych etykiet,
• podanie informacji korygującej w miejscu sprzedaży.

Im wcześniej przedsiębiorca przeprowadzi audyt, tym większa szansa na uniknięcie kosztownych zmian wykonywanych tuż przed terminem.

Jaki jest stan polskich przepisów?

Unijna dyrektywa przewiduje stosowanie nowych zasad od 27 września 2026 roku. Polski projekt wdrażający regulację nadal znajduje się jednak w procesie legislacyjnym.

Projekt UC111 został skierowany do Sejmu jako druk nr 2799. Zakłada zmiany między innymi w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawie o prawach konsumenta. [8]

Oznacza to, że ostateczne brzmienie polskich przepisów może jeszcze ulec zmianie.

Podstawowy kierunek i najważniejsze zakazy wynikają jednak z dyrektywy unijnej. Dlatego czekanie z audytem do zakończenia całego polskiego procesu legislacyjnego może pozostawić firmie niewiele czasu na zmianę opisów, grafik, filtrów, reklam i materiałów drukowanych.

Najbezpieczniej przygotowywać komunikację według standardu wynikającego z regulacji unijnej, jednocześnie śledząc dalsze prace nad polską ustawą.

Jak przygotować marketing przed 27 września 2026?

Najrozsądniej potraktować nowe przepisy jako projekt porządkowania komunikacji środowiskowej w całej firmie.

1. Zbierz wszystkie twierdzenia środowiskowe

Nie ograniczaj się do słowa „eko”. Sprawdź również komunikaty dotyczące:

• klimatu,
• emisji,
• recyklingu,
• biodegradowalności,
• trwałości,
• naprawialności,
• zużycia energii,
• materiałów,
• odpowiedzialnej produkcji,
• ograniczenia wpływu na środowisko.

2. Ustal zakres każdej deklaracji

Czy komunikat dotyczy:

• całego produktu,
• jednego składnika,
• opakowania,
• procesu produkcji,
• transportu,
• konkretnego etapu cyklu życia,
• czy całej działalności firmy?

3. Sprawdź dowody

Do każdej deklaracji powinny istnieć aktualne i adekwatne dokumenty.

Dowód dotyczący jednego składnika nie powinien być wykorzystywany do reklamowania całego produktu jako ekologicznego.

4. Zweryfikuj certyfikaty i oznaczenia

Ustal:

• kto stworzył znak,
• kto przyznaje prawo do jego używania,
• jakie kryteria trzeba spełnić,
• czy system podlega niezależnej kontroli,
• czego certyfikat rzeczywiście dotyczy.

5. Popraw zbyt ogólne teksty

Zastąp szerokie hasła konkretnymi informacjami.

Zamiast pisać „produkt ekologiczny”, wskaż dokładnie, jaka cecha produktu lub procesu została zmieniona.

6. Sprawdź spójność kanałów

Opis na stronie, opakowanie, reklama, newsletter i post w social mediach nie powinny przedstawiać tej samej właściwości w sprzeczny albo coraz szerszy sposób.

7. Ustal proces zatwierdzania nowych haseł

Jednorazowy audyt może nie wystarczyć. Warto stworzyć prosty proces, w którym nowe deklaracje środowiskowe są sprawdzane przed publikacją.

Czy nowe przepisy zaszkodzą zielonemu marketingowi?

Dobrze prowadzonemu — nie.

Najwięcej problemów mogą mieć marki, które budują ekologiczny wizerunek na ogólnych hasłach, niedopowiedzeniach i symbolach pozbawionych realnego pokrycia.

Firmy posiadające konkretne dane, prawidłowo wykorzystywane certyfikaty i rzeczywiste osiągnięcia środowiskowe mogą natomiast zyskać. Gdy puste hasła staną się bardziej ryzykowne, większą wartość będzie miała komunikacja oparta na faktach.

Nowe regulacje mogą więc pomóc przedsiębiorcom, którzy faktycznie inwestują w odpowiedzialne rozwiązania. Zamiast konkurować z markami dodającymi zielony listek do każdego produktu, będą mogli pokazywać konkretną, sprawdzalną różnicę.

Podsumowanie

Od 27 września 2026 roku komunikacja środowiskowa w Unii Europejskiej stanie się znacznie bardziej wymagająca.

Ryzyko może dotyczyć nie tylko jawnie fałszywych informacji, ale również:

• ogólnych haseł bez odpowiedniego uzasadnienia,
• zbyt szerokich wniosków wyciąganych z jednej cechy produktu,
• własnych oznaczeń przypominających certyfikaty,
• deklaracji klimatycznych opartych wyłącznie na kompensacji,
• obietnic dotyczących przyszłości bez konkretnego planu,
• grafik i ikon tworzących mylące wrażenie.

Dla firm oznacza to potrzebę sprawdzenia całego ekosystemu komunikacji: strony, sklepu, reklam, opakowań, newsletterów, social mediów i automatycznych wiadomości.

Zielony marketing nie znika. Zmienia się natomiast zasada jego działania.

Nie wystarczy wyglądać ekologicznie.

Trzeba będzie jasno wskazać, co dokładnie jest bardziej korzystne dla środowiska, w jakim zakresie i na podstawie jakich informacji.

Jak Candyweb może pomóc?

W Candyweb możemy przeanalizować treści, oznaczenia i elementy komunikacji wykorzystywane na stronie internetowej, w sklepie oraz w kampaniach online.

Możemy sprawdzić między innymi:

• gdzie występują ogólne deklaracje środowiskowe,
• które opisy wymagają doprecyzowania,
• czy oznaczenia są spójne w różnych kanałach,
• czy grafiki i filtry nie sugerują zbyt szerokiej korzyści,
• jakie zmiany techniczne trzeba wdrożyć w WordPressie lub WooCommerce.

Możemy również pomóc w:

• poprawieniu opisów produktów i usług,
• uporządkowaniu kategorii i filtrów,
• zmianie treści landing page’y,
• aktualizacji grafik i oznaczeń,
• dostosowaniu komunikacji reklamowej,
• technicznym wdrożeniu zaakceptowanych zmian.

W przypadku wątpliwości prawnych dotyczących konkretnego produktu, certyfikatu lub deklaracji rekomendowana może być również konsultacja z kancelarią specjalizującą się w prawie konsumenckim i reklamie.

Na koniec: najważniejsze pytania

Od kiedy będą stosowane nowe przepisy anty-greenwashingowe?

Zasady wynikające z dyrektywy 2024/825 mają być stosowane od 27 września 2026 roku.

Czy słowa „eko” i „ekologiczny” zostaną całkowicie zakazane?

Nie. Ich użycie stanie się jednak ryzykowne, jeżeli firma nie potrafi wykazać odpowiedniej efektywności środowiskowej albo nie doprecyzuje jasno zakresu komunikatu w tym samym medium.

Czy własny ekologiczny znaczek będzie dozwolony?

Oznaczenia zrównoważonego rozwoju powinny opierać się na systemie certyfikacji albo zostać ustanowione przez organ publiczny. Zwykła ikonka zaprojektowana przez markę może zostać uznana za niedozwolone oznaczenie, jeśli sugeruje niezależne potwierdzenie właściwości produktu.

Czy przepisy obejmą sklepy internetowe?

Tak. Zasady mogą dotyczyć opisów produktów, filtrów, kategorii, interfejsów sprzedażowych, reklam i oznaczeń prezentowanych konsumentom online.

Czy zdjęcie liścia albo zielony kolor będą zakazane?

Nie automatycznie. Mogą jednak współtworzyć przekaz sugerujący korzyść środowiskową, dlatego trzeba oceniać je razem z tekstem i całym kontekstem reklamy.

Czy greenwashing jest już dziś niedozwolony?

Tak — jeżeli komunikacja środowiskowa wprowadza konsumenta w błąd lub może zniekształcić jego decyzję zakupową, może zostać zakwestionowana już na podstawie obowiązujących przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych.

Nowa regulacja doprecyzuje te zasady i wprowadzi dodatkowe praktyki, które będą wyraźnie zakazane od 27 września 2026 roku.

Artykuł ma charakter informacyjny i przedstawia stan prawny oraz legislacyjny na dzień 24 lipca 2026 roku. Nie stanowi porady prawnej. Przywołane wyjaśnienia Komisji Europejskiej mają charakter informacyjny i nie są prawnie wiążącą interpretacją przepisów. Ostateczny zakres obowiązków w Polsce będzie zależał od finalnego brzmienia przepisów wdrażających dyrektywę 2024/825 oraz od treści konkretnego komunikatu, produktu i modelu sprzedaży.

---

Źródła i przypisy

1. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 dotycząca ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami związanymi z transformacją ekologiczną. Zobacz dokument ↩
2. Komisja Europejska – wyjaśnienia dotyczące ogólnych twierdzeń środowiskowych i sposobu ich uzasadniania. Zobacz dokument ↩
3. Komisja Europejska – zasady dotyczące oznaczeń zrównoważonego rozwoju i systemów certyfikacji. Zobacz dokument ↩
4. Komisja Europejska – zasady dotyczące deklaracji o neutralności klimatycznej opartych na kompensowaniu emisji. Zobacz dokument ↩
5. Komisja Europejska – wymagania dotyczące przyszłych twierdzeń środowiskowych i deklarowanych celów. Zobacz dokument ↩
6. Komisja Europejska – wyjaśnienia dotyczące kolorów, obrazów, symboli i pośrednich twierdzeń środowiskowych. Zobacz dokument ↩
7. Komisja Europejska – skoordynowane działania dotyczące zrównoważonej konsumpcji i podejścia do istniejących zapasów. Zobacz źródło ↩
8. Kancelaria Prezesa Rady Ministrów – projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta, przyjęty przez rząd 7 lipca 2026 r. i skierowany do Sejmu 9 lipca 2026 r. Zobacz źródło ↩

Zostaw komentarz do artykułu: Koniec z greenwashingiem w reklamach. Jak nowe przepisy zmienią marketing od 27 września 2026?