Gdy AI zmyśla: jak halucynacje AI mogą zniszczyć reputację Twojej marki w Google i AI-wyszukiwarkach

3 listopada 2025, Czas czytania: min. , Komentarz(y):0

Wyobraź sobie taką sytuację. Klient wpisuje w Google nazwę Twojej marki. Na górze wyników widzi duży blok odpowiedzi AI.
Czyta… i dowiaduje się, że:

• oferujesz usługę, której nigdy nie sprzedawałeś,
• masz oddział w mieście, gdzie nigdy nie działaliście,
• albo wręcz przypisuje Ci cenę i warunki konkurencji.

Takie rzeczy już się dzieją. AI-wyszukiwarki (Google AI Overviews, ChatGPT jako wyszukiwarka, Perplexity) potrafią podać poważnie brzmiące bzdury jako fakty. W literaturze i dokumentacji nazywa się to halucynacjami AI.

Problem w 2025 roku jest prosty:

To, co AI „powie” o Twojej marce, może dotrzeć do większej liczby osób niż to, co sam o sobie publikujesz.

Dlatego warto zrozumieć, czym są halucynacje AI, jak uderzają w reputację marki i co możesz zrobić, żeby nie obudzić się z kryzysem w Google i AI-wyszukiwarkach.

Czym są halucynacje AI (i skąd się biorą)?

Najprościej: halucynacja AI to sytuacja, w której model generuje fałszywą lub wprowadzającą w błąd informację, ale podaje ją z pełną pewnością – jakby była prawdą.

Duże modele językowe (LLM):

• nie „wiedzą” rzeczy w ludzkim sensie,
• przewidują kolejne słowa, które pasują do wzorców z danych treningowych,
• są trenowane i oceniane tak, aby udzielały odpowiedzi, a nie mówiły „nie wiem”.

OpenAI wprost pisze, że halucynacje to „prawdopodobnie brzmiące, ale fałszywe stwierdzenia” i że obecne metody treningu nagradzają zgadywanie zamiast przyznawania się do niepewności.

Efekt?

• AI potrafi wymyślić nieistniejący artykuł, książkę, funkcję produktu,
• pomylić dwie firmy o podobnych nazwach,
• stworzyć „ładnie brzmiące” statystyki z sufitu.

Dopóki mówimy o abstrakcyjnych przykładach, to bywa nawet zabawne. Problem zaczyna się w momencie, gdy bohaterem takiej halucynacji staje się Twoja marka.

Gdy AI dotyka marek: od głupich wpadek do realnych kryzysów

Halucynacje AI przestały być ciekawostką, a stały się nowym typem ryzyka reputacyjnego.

Kilka przykładów z ostatnich miesięcy:

• Google AI Overviews zasłynęło poradą, aby dodać klej do sosu na pizzę, bazując na starym satyrycznym wpisie z internetu.
• Media opisywały przypadek sztucznie wygenerowanej historii o pogrzebie mamy Jeffa Bezosa – AI podało zmyślone informacje o gościach (Elon Musk) i występie Eminema, bazując na fałszywych „newsach”.
• Google AI Overviews potrafiły wyświetlać fałszywe numery infolinii i scamowe strony jako rzekomo oficjalne kontakty marek.

Specjaliści piszą wprost: błędne podsumowania AI mogą niszczyć reputację firm, rozmywać ich przekaz, a nawet kierować użytkowników do oszustów.

Typowe scenariusze dla marek:

• Zmyślone informacje o ofercie
  AI podaje nieistniejące funkcje Twojego produktu, błędne informacje o gwarancji, polityce zwrotów itd.
• Mieszanie marek
  Z dwóch podobnie nazwanych firm tworzy „hybrydę”: Twoje logo + cennik konkurencji + opinie z trzeciego źródła.
• Fałszywe konteksty
  AI łączy Twoją markę z wydarzeniami, w których nie brałeś udziału (konferencje, kontrowersje, „wypowiedzi” z pseudo-portali).
• Niebezpieczne rekomendacje
  W kontekście usług medycznych, finansowych czy prawnych, halucynacje mogą wręcz łamać prawo lub stwarzać ryzyko zdrowotne.

I to wszystko dzieje się pod logo dużych, zaufanych platform – Google, popularnych chatbotów, AI-wyszukiwarek.

Dlaczego halucynacje w Google AI Overviews są szczególnie groźne?

AI Overviews (AI Mode) w Google generuje skrócone, „inteligentne” odpowiedzi na górze wyników. Badania WordStream i innych firm pokazują, że:

• AI Overviews pojawiają się już przy dużym odsetku zapytań informacyjnych,
• prowadzą do wyraźnych spadków kliknięć w klasyczne wyniki,
• w wielu przypadkach użytkownik kończy na odpowiedzi AI i w ogóle nie wchodzi na strony źródłowe.

To oznacza, że jeśli:

• AI dobrze Cię opisze – super, wygrywasz widoczność „nad wynikami”,
• AI się pomyli – część użytkowników nigdy nie dotrze do Twojego sprostowania na stronie.

W klasycznym SEO błędny artykuł można zaktualizować i wypozycjonować ponownie.

W AI Overviews:

• nie masz pełnej kontroli,
• użytkownik widzi tylko podsumowanie,
• konkurencyjna (lub wroga) narracja może rozlać się bardzo szeroko, zanim ktokolwiek ją zakwestionuje.

Jak sprawdzić, co AI już teraz mówi o Twojej marce? (Mini audyt krok po kroku)

Zanim cokolwiek poprawisz, musisz wiedzieć, z czym w ogóle masz do czynienia.

Krok 1. Przygotuj listę zapytań

Zapisz w arkuszu:

Zapytania brandowe:

• Twoja marka
• Twoja marka opinie
• Twoja marka kontakt / infolinia / numer telefonu
• Twoja marka cennik / ceny / koszt
  

Zapytania produktowe / usługowe z marką:

• Twoja marka + kategoria usługi
• Twoja marka + funkcja / feature

Zapytania problemowe:

• jakie narzędzie do [problem], Twoja marka
• agencja / firma do [usługa] w [miasto]

Krok 2. Przetestuj je w różnych AI-wyszukiwarkach

Na razie ręcznie – wystarczy kilka godzin:

• Google (AI Overviews / AI Mode, jeśli dostępne),
• ChatGPT z włączonymi wynikami sieci (jeśli używasz wersji z browsingiem),
• Perplexity i inne answer engines.

Przy każdym zapytaniu zanotuj:

• jak AI opisuje Twoją markę,
• czy pojawiają się fałszywe informacje,
• do jakich źródeł się odwołuje (linki, domeny).

Na rynku pojawiają się już narzędzia do automatycznego monitoringu tego typu (np. rozwiązania typu „AI brand monitoring”, jak Yoast AI Brand Insights).
Ale nawet prosty, ręczny audyt to dla wielu marek pierwsze zderzenie z tym, jak AI widzi ich firmę.

Krok 3. Oceń poziom ryzyka

Przy każdej nieścisłości odpowiedz sobie:

• Czy to tylko drobny błąd (np. zaokrąglenie liczby klientów)?
• Czy błąd może wprowadzić klienta w błąd co do ceny, warunków, zakresu usługi?
• Czy błąd może mieć skutki prawne, zdrowotne, finansowe?

Im bliżej drugiego i trzeciego punktu, tym szybciej trzeba reagować.

Co robić, gdy AI zmyśla o Twojej marce?

Najpierw ogarnij własne kanały

AI halucynuje chętniej tam, gdzie brakuje jasnych, aktualnych, wiarygodnych informacji.

Dlatego:

Upewnij się, że Twoja strona jest „źródłem prawdy”

• masz aktualne opisy produktów i usług,
• sekcja FAQ odpowiada na typowe pytania,
• dane kontaktowe są spójne (na stronie, w stopce maila, na socialach).

Zadbaj o E-E-A-T i dane strukturalne

• podpisani autorzy, case studies, opinie klientów,
• schema Organization / LocalBusiness, Product, FAQ, Review.

Im więcej „twardych” sygnałów wiarygodności i spójnej struktury, tym łatwiej AI będzie brało poprawne informacje właśnie od Ciebie. Więcej informacji możesz znaleźć w artykule o E-E-A-T.

Zgłoś poważne błędy do platform

Jeśli widzisz, że:

• AI Overviews pokazuje fałszywy numer infolinii,
• Twoja marka jest łączona z oszustwem, którego nie popełniła,
• pojawia się poważnie szkodliwa nieprawda,

warto:

1. Skorzystać z formularzy zgłoszeń / feedbacku
Google i inne platformy przy AI Overviews czy odpowiedziach mają opcje zgłaszania błędnych, szkodliwych treści.

2. Udokumentować przypadek
Zrzuty ekranu, daty, kontekst – to ważne, jeśli sprawa eskaluje (np. do działu prawnego).

3. Przygotować oficjalne stanowisko (np. na stronie)
Krótkie Q&A typu:
„W niektórych narzędziach AI pojawiły się nieprawdziwe informacje o [X]. Tu jest oficjalne wyjaśnienie.”

To nie jest przyjemne, ale lepsze niż milczenie i liczenie, że „samo zniknie”.

Komunikacja z klientami

Jeśli widzisz, że klienci już przychodzą z błędnymi informacjami z AI („ChatGPT powiedział mi, że u was…”), warto:

• przeszkolić obsługę klienta, żeby umiała spokojnie wyjaśnić sytuację,
• dodać krótką sekcję w FAQ lub bazie wiedzy,
• w razie potrzeby – opublikować wpis na blogu / socialach, tłumaczący temat.

A co z halucynacjami, gdy Ty używasz AI do contentu?

Druga strona medalu: to, co publikujesz, też może być efektem halucynacji, jeśli zbyt zaufasz generatorowi treści.

Coraz więcej instytucji (uniwersytety, firmy, wydawcy) mówi wprost:

„Wszelkie treści tworzone z pomocą AI muszą przejść ludzką weryfikację pod kątem faktów, tonu i etyki, zanim trafią do publikacji.”

Dla marki praktycznie oznacza to:

Ustalcie jasne zasady korzystania z AI

• gdzie AI można używać (np. research, szkice, struktura),
• gdzie nie wolno (opinie, komunikaty kryzysowe, polityka firmy, prawo, zdrowie),
• kto musi podpisać się pod treścią przed publikacją.

Wprowadźcie checklistę fact-checku

Przed publikacją AI-wspomaganej treści każda osoba powinna sprawdzić:

• liczby, daty, statystyki, cytaty,
• nazwy firm, produktów, osób,
• linki – czy naprawdę prowadzą do tego, co AI deklaruje.

Pamiętajcie o tonie marki

Halucynacja to nie tylko błąd faktograficzny.
To też sytuacja, w której:

• AI pisze w tonie zupełnie niepasującym do Twojej marki (np. zbyt agresywnie, infantylnie),
• miesza różne style, przez co komunikacja przestaje być spójna.

To również uderza w zaufanie – tyle że na poziomie „to nie brzmi jak oni”.

Checklista: czy jesteś gotowy na erę halucynacji AI?

Na koniec – prosta lista kontrolna, którą możesz przelecieć z zespołem marketingu / zarządem.

Monitoring i audyt

• Sprawdziłeś/-aś, co AI (Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity) mówi o Twojej marce na kluczowe zapytania.
• Masz listę najpoważniejszych błędów / nieścisłości.

Własne kanały

• Twoja strona ma aktualne opisy usług, produktów, cenników, kontaktów.
• Masz wdrożone podstawowe dane strukturalne (Organization/LocalBusiness, Product, FAQ, Review).
• W treściach widać doświadczenie: case studies, liczby, cytaty, autorów z bio.

Procesy wewnętrzne

• Macie spisaną politykę korzystania z AI w content marketingu.
• Każdy AI-wspomagany tekst przechodzi ludzki fact-check.
• Zespół obsługi klienta wie, jak reagować na błędne informacje pochodzące z AI.

Plan reagowania

• Wiecie, jak zgłosić szkodliwą lub nieprawdziwą treść AI na głównych platformach.
• Macie przygotowany prosty szablon oświadczenia / Q&A na wypadek poważniejszej wpadki.

Im więcej „tak” możesz zaznaczyć, tym mniejsze ryzyko, że czyjaś halucynacja stanie się Twoim realnym kryzysem PR-owym.

Podsumowanie: AI nie zniknie. Ryzyko też nie. Ale możesz nim zarządzać

Halucynacje AI nie są „bugiem”, który jutro magicznie zniknie po jednej aktualizacji modelu.
To wpisane ograniczenie obecnych systemów – potwierdzają to zarówno producenci modeli, jak i niezależni badacze.

Dobra wiadomość jest taka, że jako marka nie jesteś bezbronna:

• możesz budować silne, wiarygodne źródła informacji o sobie,
• monitorować, co AI o Tobie mówi,
• reagować na błędy,
• i poukładać procesy wewnątrz firmy tak, by samemu nie publikować „AI-bzdur”.

Zostaw komentarz do artykułu: Gdy AI zmyśla: jak halucynacje AI mogą zniszczyć reputację Twojej marki w Google i AI-wyszukiwarkach